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面对市场竞争, 如何定位企业的品牌 [复制链接]

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  品牌已经是企业竞争的战略要素之一,制定明确的品牌发展战略将在企业内部的商业环境中赢得企业的竞争优势。但是,许多公司在品牌管理上没有战略指导。 他们忙于跟随或模仿品牌营销活动,花费了人力,物力,财力和时间,但品牌却没有建立品牌竞争力。最根本的是,品牌没有发展计划,而没有发展计划的背后是没 有发展计划。
  


  因此,在当前和未来的商业环境中,公司迫切需要制定品牌战略,以指导品牌的长期发展。本文将给出一个理论工具模型-品牌战略四元论,以制定品牌 战略,以帮助公司制定有效的品牌战略。品牌战略四元论是我们对品牌战略的最新思考,丰富了原始的战略三角模型。在详细介绍模型之前,我们首先要定义"品牌 战略"的概念;因为这个词或多或少在我们心中具有一些基本意义,因此我们需要弄清这个词的原始外观。
  第一、定义品牌战略。目前,关于品牌战略的"门派"很多,每个派系都有不同的解释,其中最显着的是将自己的工具或方法提升到品牌战略的维度中, 以定义品牌战略。这种定义的思维逻辑是由下至上,从一个点到品牌战略的逻辑。没有真正的战略视角,品牌战略就没有真正的站在战略角度。思维的起源和路径存 在问题,因此这种思维扩展的品牌战略必然是单方面的,主观地放大了某些战术点的影响。当然,战略是整体的视觉视图。从上到下,它取决于总地图和总趋势。因 此,我们必须首先定义品牌战略。首先要弄清的是确定战略思考的基本逻辑。必须从上到下思考,然后从下到上验证,形成逻辑闭环。基于此闭环逻辑,我们将再次 定义品牌战略。
  


  品牌战略是在整体观点下思考的路径和结果;思维的路径和结果是一些关键元素。这些元素在品牌发展中起着决定性的作用。哪些元素在品牌发展中起着 决定性的作用?这是本文中关于品牌战略四元理论的核心。不断减少影响品牌的各种力量元素,最终将影响品牌战略的关键提炼为四个关键元素。它们是:品牌发展 定位,品牌核心价值,品牌联想和品牌组合架构,被称为品牌战略四元模型。这四个元素对品牌发展产生了重大影响,是建立品牌竞争优势的关键。
  第一个要素:品牌发展定位。这里必须区分定位的概念。首先,国内定位是里斯和特劳特的定位。您可以阅读本号文章-定位简史,以了解详细的信息。 主要观点是心智定位。早期的概念主要用于广告传播。现在每个人对定位的理解都不同,例如产品定位,价格定位,人群定位等。观察到当前的商业环境,人们对定 位有更多的了解:描述公司或品牌是什么,并解释他们想要到达的位置。例如,我们说阿里巴巴的定位是b2b平台,为b端企业提供全方位的服务。目前,许多公 司都在理解定位,因此它们将形成概念的混淆。思想定位和后面的定位完全不是一个东西。在协助企业发展的过程中,企业真正需要的是发展定位。发展定位:指明 方向企业发展,使用矩阵或可衡量的分析工具,分析市场机会,以定位企业的发展时间长。这是企业迫切需要在当前和未来复杂的商业环境中迫切需要的迫切需要。 因此,将这个概念命名为品牌发展定位的核心是定位公司的长期发展方向,包括业务选择,细分市场,市场机会,市场份额和增长以及企业资源成本匹配。这个元素 是品牌运营的根。只有明确的业务和发展方向,它才会有后面的所有品牌动作。因此,当我们分析一个品牌时,我们可以首先分析品牌的发展定位。
  第二个要素:品牌的核心价值。这里进行快速解释,了解详细信息。品牌的核心价值是从品牌层面来看,品牌具有真正的竞争壁垒,这是品牌核心的价 值。企业是一个经营团体,向客户和消费者传达价值,并从客户和消费者那里赢得利益。那么,当向客户和消费者传达价值时,不可避免地会被同行模仿和窃。这时 该怎么办?建立品牌核心价值识别。产品可以模仿,品牌识别可以模仿,品牌传播内容可以模仿……但是品牌的核心价值是竞争产品永远无法模仿的元素。苹果的核 心价值不是iPhone或mac,而是创新和独特的。星巴克的核心价值不是一杯咖啡或美人鱼标志,而是提供第三空间的休闲,小聚会和氛围。迪斯尼的核心价 值不是每个ip,而是不断给世界和人们带来幸福和美丽。这些伟大的品牌具有无与伦比的品牌竞争壁垒。他们的核心价值是品牌的定海神针。确定品牌发展的定 位,然后思考品牌向用户传达什么价值以及品牌的核心价值是什么。这个价值必须用长期存在的时间来完成,不仅要喊口号,而且要最终在消费者的心中烙印。
  


  第三个元素:品牌联想。品牌联想首先基于品牌的核心价值。品牌使用一系列分散的联想来传达和丰富核心价值。品牌联想是消费者对品牌的思想联想。 这些联想存在于消费者的脑海中。强大的品牌联想是一个交织在一起的联想网络。它相互协调,形成了紧密的信息集合,并在目标客户的心中深深刻刻在他们的心 中。它可以经历几十年的过滤时间。品牌联想包括:核心价值,品牌视觉,品牌语言,产品包装,品牌投射声誉,品牌代言人,对品牌整体的感知印象,品牌知名 度,品牌创始人等。
  在本文中,我们主要讨论其作为战略要素对品牌发展的影响。为什么说品牌联想是战略要素?一方面,上诉元素确实对品牌发展产生了很大影响。另一方 面,当我们评估品牌价值时,虚拟资产大于实物资产,虚拟资产的一部分来自品牌联想。因此,无论从发展的角度还是资产评估的积累的角度来看,品牌联想都非常 重要!
  第四个要素:品牌组合结构。品牌的组合和结构是通过建立和利用品牌资产,帮助品牌最大化价值并赢得利益。品牌组合和结构在集团公司中得到了广泛 使用。品牌负责人需要管理集团品牌和分支机构品牌,并利用现有品牌的资产来扩展和缩小业务范围。当我们确定品牌发展的定位时,我们确定了品牌发展的总体方 向。当确定品牌的核心价值时,就会确定品牌将使用产品和服务来传达什么价值。确定品牌联想时,品牌的价值形成了详细的触线,以联系消费者和客户并传达价 值。品牌组合结构是对前三个要素的着陆。它将在哪些业务中传达什么价值?塑造和使用联想?业务发展和发展定位在跑道上?如何基于强大的品牌资产扩展业务范 围,然后更好地利用品牌资产形成动态的品牌运营战略?
  当前,市场上大多数品牌组合方法都基于现状进行总结,形成了大致的四个组合架构模型:单一品牌架构,主副品牌架构,背书品牌架构和独立子品牌架 构。从现象的归纳是归纳法,只能给我们参考;在进行品牌决策时,更多的是逻辑解释,也就是说,我们需要自己解释和思考,如何组合结构才能更好地发展品牌。 案例不能简单地进行。关于品牌结构,我将在后续的品牌系列文章中使用一两个文章进行详细解释。
  第二为什么品牌组合结构是品牌战略元素之一?也因为这一决定是一项战略决定。当集团品牌具有复杂的业务组合,并且有很多品牌时,此时管理权限很 容易不明确,品牌资产的使用不规范,品牌混乱。梳理业务与品牌之间的关系,梳理品牌价值与品牌联想之间的关系,将有助于整体品牌集团的协作更高,明确组织 管理,使整体资源使用更加高效,从而在持续发展中更具竞争力。
  至此,我完成了对核心元素的品牌战略4元理论的解释,这也是我对品牌思考的最新思想,也希望为品牌发展做出贡献。


 
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